直播下半场，美链MCN机构创始人张睿重构增长新路径
当过往直播经验不再奏效，新的突破点在哪里?
如何读懂平台算法，实现确定性增长?
哪些新模式正在驱动直播增长?
基于以上问题思考，美链MCN机构创始人张睿峰会上，带来《直播下半场，不谈人货场》主题分享。以下为张睿的演讲精要内容。
01
直播下半场的挑战
当下直播行业进入下半场。这一阶段的特征已逐渐显现：
第一，流量成本越来越贵，有利润的项目越来越少。对比2020年DOU+引流成本仅约5分/人，如今部分类目成本已达数元。
第二，大部分品牌都在直播亏钱，商品卡回流赚钱。许多品牌店播ROI仅为1.3-2.5.目的是用约70%的直播流量，换取20%-30%有利润的商品卡回流。
第三，大品牌抖音不赚钱做规模，其他平台赚利润。比如在抖音平台不追求盈利，而是通过私域实现利润。
第四，成熟团队可以在合规不亏钱的前提下，月消耗上千万。
这一现状源于流量进入存量竞争。数据显示，抖音平台去年新增500万动销直播间，目前日开播量达125万，活跃作者近800万。平台日均活增长见顶，但直播间数量庞大，自然流量分配已捉襟见肘。
在此环境下，直播下半场普遍面临以下几个典型问题：
首先是很多老板迷茫下，想要放弃公域做私域。然而，一些操之过急的做法，往往导致用户负反馈增加、粉丝流失。真正可持续的私域模式，应注重长期用户价值与口碑维护，而非公域流量转化的运营逻辑。
其次是很多团队王者入职，青铜表现。高薪与实效脱节，企业需建立有效的能力评估体系。
另外，很多产品从定价，就开始亏损。以服装为例，成本50元的商品定价120元后，计入各项成本，总成本率常超100%，陷入“卖越多亏越多”的困境。
在当前直播下半场的环境中，我认为企业应做好公域基本功，私域是辅助和增量。建议企业先立足公域，夯实产品、内容和数据能力，再将私域作为用户深度服务和价值延伸的补充。
02
直播算法的底层逻辑
在当前直播运营中，“人、货、场”这一概念虽被广泛使用，但其认知边界模糊，实际指导价值有限。该概念源于线下零售，核心关注实体空间的人流、动线、商品陈列与卖场环境，然而直播间的运营逻辑与之存在本质差异。
当这一概念被引入直播领域后，缺乏统一的标准界定。“人、货、场”就三个字，没有任何理论概念，说明解释，指标定义，执行公式等，所有方案都是运营对这三个字的“想象”。
与模糊的“人、货、场”概念相比，直播平台的底层逻辑其实更加清晰和可操作，其核心围绕三大算法底层：标签系统、画像匹配和效率分配。
标签系统通过记录用户行为，为每个账号和直播间打上多维度的权重标签;
画像匹配则基于算法分析，将内容与潜在兴趣用户精准连接，实现“猜你喜欢”;
效率分配体现为赛马机制，在同类型直播间中优先推荐转化能力更强的直播间。
在算法驱动的平台下，我们要做更匹配的直播间标签，做更高的直播间转化率。
03
直播增长新模型
基于这三项底层逻辑，我构建了PCP模型：直播间的标签匹配、团队能力匹配和优质内容匹配。
直播间的标签匹配涉及三个核心标签：主播标签、账号标签和产品标签。产品标签界定产品的目标用户，主播标签由主播的形象、语言风格等决定，账号标签则基于账号长期发布的内容和商品类型。若三者不匹配，将直接影响转化效果。例如，高颜值女主播本适合美妆产品，但若账号长期做娱乐PK直播、粉丝以男性为主，则带货效果难达预期。
抖音平台的电商标签分为8大类：Z世代、精致妈妈、资深中产、新锐白领、都市蓝领、都市银发、小镇青年、小镇中老年。
基于实际数据，我们对人群标签的常见认知可能存在偏差。以赫莲娜为例，其后台数据显示男性用户占比超44%，新锐白领、小镇青年及Z世代消费者合计达61%，与传统认为的“资深中产、精致妈妈”主体差异显著。
因此，选品前必须优先通过数据确认账号真实人群标签，仅凭经验推测将导致投放不精准、转化率低下。在直播运营中，需要深度理解消费层级、主播标签与产品适配之间的关系。
我将消费能力划分为五级，从高端奢侈品类至基础白牌产品，形成“消费层级”体系。人群画像需与消费层级结合，例如向宿舍场景的女学生推荐高价祛痘产品，或向别墅居住的贵妇推销低价抗衰品，均因消费层级错配而难以成交。身份认同决定消费预期，贵妇更易接受高价商品。
主播标签直接影响转化效率。若大码女装直播间选用过瘦主播，不仅难以吸引目标用户，更会导致账号标签混乱，进而影响后续流量与退货率。主播形象与产品调性必须一致。
若标签暂不匹配，可通过调整产品属性实现转化。例如“小蕊翡翠”将翡翠饰品转为佛头挂件，吸引男性用户;男装品牌选用亲和力强的女主播，专注销售通版款式，均成功实现标签重构。
直播间常出现一系列连锁问题：有流量，没转化，直播推荐急速到底;停留短，在线低，推荐流量降权;高观看，低GMV，低UV价值，进入率低。
这些现象的背后，往往指向同一个根源“产品-主播-用户”三像不合一。若账号标签、产品属性与主播人设未能形成有效匹配，所有运营努力皆难见效。这便是三像合一的核心逻辑，也是直播基本功的关键。
04
美链MCN机构的私域实践
直播下半场，私域是美链MCN机构未来健康增长的关键，我们依托星云有客系统，将私域定位为三大功能板块：
第一，售后场景，提高粉丝粘性。私域作为IP的服务场，通过更及时更优质的服务提升粉丝满意度和IP口碑;
第二，试用测品场景，提高测品成功率。通过私域用户标签筛选特定肤质人群进行产品测试，将用户反馈作为直播间选品的重要依据;
第三，获取信息，消费者一手信息反馈。从粉丝实时建议中捕捉消费趋势和需求，快速优化排品策略。
我们始终将私域视为运营提效与用户洞察的基础设施，其核心价值在于构建IP的可持续竞争力。
写在最后
直播下半场的竞争，归根结底是认知与效率的竞争。当流量红利消退，唯有抛弃“人、货、场”的模糊经验，深度理解算法逻辑，夯实直播基本功，并以长期主义心态运营私域，才能穿越周期。
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