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乱谈农产品电商


投稿: admin  2013-10-18 11:15:39  来源:  简书网 我要评论(0 ) 访问次数 

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2012年底,个人开始策划写作农产品电商文章系列,因为后来公司的一些变动,基本没有一整块时间用于阅读和写作,而我个人又不是一个可以利用碎片时间写作的人,所以这系列文章就一直没有出来。(文章最后会把当时的提纲列上,有兴趣的童鞋可以跟我再交流。)

但是也就在今年2~3月以来,农产品电商,特别是生鲜电商异军突起,迅速成为了众人关注的热点,包括《天下网商》在内的多家媒体深入报道了涉农电商领域,也出现了褚橙、车厘子、山东大樱桃、京城荔战等一系列成功案例,顺丰优选、本地生活、沱沱工社等一批涉农电商也浮出水面,关于农产品电商有更多更专业的人士加入讨论。包括@野地里的辛巴、阿里巴巴研究中心陈亮、社科院信息化研究中心主任汪向东等等在这领域关注更多,文章成果也更多。于是,我就不想再拿自己那一点不成熟的东西来重新写作了,况且我时间也没那么充裕。

这里大概回顾下当时的思路,谨供参考。

关于农产品电商的一些切入点,在《天下网商·经理人》早前的报道中早有涉及:

2011年的“聚蕉行动”中,我们探讨了水果的单品速销模式,这是一种以产定销的买手模式,依靠的是前端的运营和营销,迄今也是被运用最多的一种模式,包括农人网、本地生活等等都是这种模式——寻找偏远农村的好东西,然后转卖给城市的消费者。

当时在上海有一家小团购,受“聚蕉行动”启发在聚划算上做了数次水果团购的尝试。最成功的一次,团购出了数千箱的苹果;而最惨的一次,则是卖出的几百箱新鲜山竹遭到大量投诉和退货,退货理由是,山竹的箱子里有蚂蚁。这个团购老板以为被坑了就去质问供应商,但是结果出乎意料,只有完全新鲜未经除虫的山竹才会有蚂蚁,而且人工也很难除干净,那些市场上销售的山竹根本不新鲜,或者就是用过除虫剂。

这里我们得出了一个结论:新鲜水果的单品速销可以被消费者接受,但不要销售消费者不熟悉的产品。

继续延申这一结论,从消费需求的角度,以及市场接受度的角度:1、存在一个农产品电商消费市场;2、存在消费升级的需求;3、需要用消费者熟悉的方式对接需求。

但是农产品本身作为链条最长、管理最困难、障碍和问题最多的领域,要在这个领域里对接需求,那么就必须尽量地减少所遇到的困难和问题,减少中间链条,降低管理难度。这方面的困难和问题我大概把它总结为:供得上、运得出、卖得掉。

供得上,指的是农产品是否能保证相对持续稳定的供应,是否能够相对保质保量。从三聚氰胺的事情就能看出,哪怕是伊利、蒙牛这样的大公司,也没办法在估计利益的情况下很好地做到这一点。而且农产品受天气影响特别大,今年可以亩产千斤的大米,明年可能就只能供应几百斤,品质也可能下降。

运得出,包含两个方面,第一个是从供应地是否能保证按时较低损耗地运出,另一个是宅配问题。对于农产品电商而言,时间、成本和损耗率是这里面比较重要的因素。

卖得掉就更复杂了,涉及到前端的运营和营销,也涉及后端的供应和宅配。大部分情况下,好的农产品不能卖出好的价格,都和消费者不熟悉有关系。我说一些各地名产,看有多少是你知道并消费过的:赣南脐橙、黄岩蜜桔、八戒西瓜、仙居三黄鸡、里叶白莲、黄山猴魁、六安瓜片、青川黑木耳……真正全国人民熟知的,大概只有吐鲁番的哈密瓜、东北大米、杭州龙井、碧螺春等等少数产品。对于大部分农产品而言,如何让消费者能够觉得买得值仍然是一个最头疼的问题。

对于公司而言,要如何在农产品电商领域成为一家有毛利且持续盈利的企业,问题多多。一个失败的例子是西米网,尽管有着甚至高达百分之四五十的毛利率,但是因为客单价较低,导致净利不高,不能实现持续盈利,最终失败。

有毛利且持续盈利,意味着该公司拥有较行业平均水准高的毛利,意味着拥有较行业平均较低的产品和运营成本,意味着该公司拥有向消费者让利的能力。对于在线零售公司而言,最后一点是非常核心的竞争力。

举个例子来说,根据上市公司财报,苏宁和国美比较,运营成本较国美为低,毛利较国美更高,这就意味着苏宁对于消费者有更大的让利空间,可以做更多的活动和促销,这意味着更高的销量和毛利,如此良性循环下去,国美就很难从竞争中胜出。

大概来说,减少中间环节,降低操作难度,让专业的人做专业的事情,努力做一家有毛利且持续盈利的公司,并且有着非常不错的营销能力,这样的农产品电商公司,大概前景也会不错。

最后附上前文说的文章提纲:

农产品如何做线上零售

背景和意义

1.1 小背景:农民面临农产品销售的困境&食品安全

1.2 大背景:建设新农村,扶持三农

1.3 电商背景:农产品电商尝试(相关农产品线上销售数据)

1.4 to C的线上零售表现出去中介化特性,有助于农民提高收入(以青川为例)

1.5 公司化运作的线上零售尚缺少称得上是成功的案例,面临难点

农产品的特性

2.1 原产地

2.2 产量有限

2.3 基础设施和基础服务不足(运输、网络、快递)

2.4 规模化标准化生产需要技术和资本支持

农产品线上零售难点

3.1 供得上,送得出,卖得掉

3.1.1 供得上

3.1.1.1 产量:不稳定,有限

3.1.1.2 生产方式:难以标准化

3.1.1.3 现有的农户组织方式需要突破(管理方式、技术难点)

3.1.2 送得出

3.1.2.1 产地:偏远,山区——路不好,运费高

3.1.2.2 运输:基础设施缺乏,运输业不发达,如为冷链物流投入巨大

3.1.2.3 包装:减少损毁率

3.1.2.4 储存:储存时间短、要求高,类型多、存储标准不一,有些需要冷库

3.1.3 卖得掉

3.1.3.1 认知度不高

3.1.3.2 推广费用高

3.1.3.3 专业人才匮乏,尤其是运营

3.2 把单一品类SKU做丰富的能力

3.2.1 为什么:电商特性(SKU数要求);盈利要求(多SKU有利):农产品产量限制

3.2.2 案例:梅完梅了、三只松鼠、吃透透

3.3 有毛利且持续盈利

3.3.1 案例:西米网为什么失败

3.3.2 不仅要有毛利率,还要有毛利,更要持续盈利

3.3.3 总结:只要降低操作难度,仍然有机会

线上零售再造农产品

4.1 线上零售模式探索

4.1.1 本地化(嘉兴黄桃、梅完梅了)

4.1.2 小而美(赵海伶、王小帮)

4.1.3单品销售(聚蕉行动)

4.1.4单品集中的明星销售(农人网、本地生活)

4.1.5 城市配送为核心的O2O尝试(原始烧烤、多利农庄)

4.2 未来展望

4.2.1 专业化分工(阶段性分工、职能分工)

4.2.2 政府和公司加入基础设施建设

4.2.3 政府和行业协会充分发挥其扶持作用

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